Карта эмпатии клиента: как составить и использовать в маркетинге

Как понять, какие трудности встречаются чаще, чего опасаются клиенты и что влияет на их решения?

Карта эмпатии помогает собрать разрозненные наблюдения в единую картину. С её помощью маркетолог может увидеть ситуацию глазами покупателя и найти идеи для улучшения рекламы, продукта или обслуживания.

Разберём, из каких блоков состоит карта эмпатии клиента, как её заполнить на основе реальных данных и какие выводы можно использовать в маркетинге.

Карта эмпатии (Empathy Map) — это инструмент для систематизации информации о клиенте: его словах, действиях, предполагаемых мыслях, переживаниях, трудностях и ожиданиях.

Обычно её оформляют как схему с несколькими блоками. В центре находится клиент или определённая группа покупателей, а вокруг располагаются наблюдения, полученные во время исследования.

Карта помогает ответить на вопросы:

- Что клиент говорит о своей задаче?
- Как он действует при выборе продукта?
- О чём может беспокоиться?
- Какие трудности мешают принять решение?
- Какого результата он ожидает?
- Что компания может улучшить?

Например, интернет-магазин мебели замечает, что покупатели часто просматривают офисные кресла, но откладывают покупку.

Команда предполагает, что причина в высокой цене. Однако отзывы и интервью могут показать другую проблему: людям трудно понять, подойдёт ли кресло по размеру и насколько удобным оно окажется.

Карта эмпатии помогает собрать такие наблюдения и определить, какие предположения стоит проверить.

Эти инструменты связаны между собой, но решают разные задачи.

Портрет целевой аудитории описывает, кто покупает продукт: интересы, потребности, обстоятельства выбора и другие значимые характеристики.

Карта пути клиента (CJM) показывает, какие этапы человек проходит от знакомства с продуктом до покупки и дальнейшего использования.

Карта эмпатии сосредоточена на том, что человек говорит, делает, думает и чувствует в определённой ситуации.

Например, CJM покажет, что покупатель изучает каталог, сравнивает кресла, читает отзывы и переходит к оформлению заказа.

Карта эмпатии поможет разобраться, почему он сомневается на этапе выбора и какой информации ему не хватает.

Эти инструменты можно использовать вместе, но карта эмпатии не заменяет полноценное исследование аудитории.

У карты нет единственного обязательного набора блоков. В базовом варианте часто выделяют четыре категории: что человек говорит, думает, делает и чувствует. Расширенные версии добавляют контекст, цели, трудности и желаемые результаты. Например, руководство Университета Глазго описывает четыре основных блока и предлагает адаптировать карту под задачи исследования. Ниже — упрощённая практическая версия для маркетинга из шести блоков: слова, действия, мысли, чувства, трудности и ожидаемый результат.

Здесь записывают конкретные высказывания из интервью, отзывов и обращений.

По возможности сохраняйте оригинальные формулировки. Они помогают понять, какими словами покупатели описывают свои проблемы.

В этом блоке фиксируют действия, о которых рассказал клиент или которые удалось наблюдать.

Важно отличать реальные действия от предположений компании.

Этот блок помогает сформулировать возможные сомнения и вопросы покупателя.

Мысли человека нельзя автоматически определить по его действиям. Если клиент прямо не рассказал о своих сомнениях, такие записи нужно считать гипотезами.

Здесь описывают эмоции, которые могут сопровождать выбор.

Не стоит приписывать клиенту эмоции только потому, что они кажутся логичными. Лучше опираться на его слова и уточнять предположения.

В этом блоке собирают препятствия, которые мешают человеку решить задачу.

Здесь фиксируют, что покупатель хочет получить и по каким признакам поймёт, что задача решена.

Этот блок помогает связать потребности клиента с конкретными улучшениями продукта или сервиса.

Представим интернет-магазин, который продаёт офисные кресла для работы дома.

Компания изучила обращения и провела несколько интервью. Ниже приведён условный пример того, как могут выглядеть результаты такого исследования.

В этом примере слова и действия представлены как условные данные исследования, а мысли и чувства обозначены как предположения.

На первый взгляд компания могла считать главным препятствием цену.

Но карта подсказывает другую гипотезу: покупателю не хватает уверенности в выборе.

В таком случае можно попробовать:

- добавить понятную таблицу размеров;
- показать кресло рядом с человеком;
- объяснить условия возврата;
- подготовить сравнение моделей;
- предложить короткий опрос для подбора подходящего варианта.

Чтобы превратить наблюдения в маркетинговые задачи, свяжите каждое из них с конкретным действием и способом проверки. Например, если покупателям трудно сопоставить размеры, добавьте понятную таблицу в карточку товара и отдельно проверьте с покупателями, помогает ли она выбрать модель. Если люди не понимают различия между креслами, подготовьте сравнение характеристик. Если сомневаются в условиях возврата, сделайте эту информацию заметнее на странице товара и в ответах поддержки.

Это не означает, что нужно сразу менять сайт или рекламную кампанию. Сначала проверьте гипотезу: например, покажите покупателям новую таблицу размеров и выясните, помогла ли она выбрать модель.

Если покупатели действительно стали лучше ориентироваться в размерах, это будет дополнительным аргументом в пользу изменений. Если затруднения остались, стоит продолжить исследование.

Важно различать реальные слова и действия клиентов и предположения команды. Например, если покупатель несколько раз открывал таблицу размеров, это наблюдение. А вывод о том, что он боялся ошибиться с размером, пока остаётся гипотезой, если сам покупатель об этом не говорил.

Чтобы систематизировать собранную информацию, используйте простую таблицу. Её можно заполнить после интервью, опроса или изучения поведения покупателей.

В колонке «Источник» укажите, откуда получена информация: интервью, опрос, отзыв или наблюдение.

Если клиент прямо рассказал о своих переживаниях, его слова можно зафиксировать как факт высказывания. Если команда самостоятельно предполагает, что он думает или чувствует, отметьте это как гипотезу.

Так карта поможет не только систематизировать информацию, но и увидеть, каких данных пока не хватает.

Для заполнения карты можно использовать не только интервью, но и онлайн-опросы.

Полученные ответы станут одним из источников информации для карты эмпатии. При этом саму карту команда заполняет и анализирует самостоятельно: сопоставляет ответы, выделяет повторяющиеся проблемы и проверяет предположения.

Создать онлайн-опрос в Madtest

Карта эмпатии помогает посмотреть на продукт глазами покупателя и собрать разрозненные наблюдения в понятную картину.

Главное — не подменять реальные ответы собственными догадками. Записывайте слова и действия клиентов, отмечайте неподтверждённые предположения и используйте результаты для проверки конкретных изменений.

Так карта эмпатии становится не просто схемой, а практическим инструментом для улучшения продукта, рекламы и общения с покупателями.