Кастдев: как провести интервью с клиентами и какие вопросы задать

Чтобы снизить такой риск, полезно заранее поговорить с потенциальными клиентами и разобраться, как они решают свои задачи.

Для этого используют кастдев (Customer Development). Один из его основных инструментов — интервью с клиентами, во время которого бизнес изучает реальные ситуации, трудности и опыт покупателей.

Разберём, как подготовить и провести кастдев-интервью, какие вопросы задавать и что делать с полученными ответами.

Кастдев — это подход к изучению клиентов и проверке предположений о том, какие проблемы они испытывают и какие решения им нужны.

Его задача не в том, чтобы убедить человека купить продукт. Важно понять, существует ли проблема, насколько она значима и как человек справляется с ней сейчас.

Например, компания планирует запустить сервис доставки готовых обедов в офисы. Команда предполагает, что главное преимущество для покупателей — доступная цена.

Но во время интервью выясняется, что часть потенциальных клиентов больше беспокоят непредсказуемое время доставки, ограниченный выбор блюд и необходимость оформлять заказ каждый день.

Такие разговоры помогают увидеть проблемы, которые компания могла не учитывать при разработке предложения.

Кастдев полезен перед запуском нового продукта, при поиске возможностей для улучшения существующего сервиса, изучении причин отказа от покупки или выходе на новую аудиторию.

Опрос помогает собрать ответы большого количества людей на заранее подготовленные вопросы. Например, узнать, как часто покупатели заказывают доставку или какие характеристики товара считают важными.

Кастдев-интервью позволяет глубже разобраться в конкретном опыте человека. Интервьюер может попросить привести пример, уточнить обстоятельства и выяснить, почему покупатель поступил определённым образом.

Допустим, участник говорит: «Мне неудобно пользоваться сервисом».

В анкете можно предложить выбрать причину из списка. А во время интервью задать дополнительные вопросы:

- Что именно оказалось неудобным?
- В какой момент возникла трудность?
- Как вы решили проблему?
- Что сделали после этого?

Оба метода могут дополнять друг друга. Интервью помогает обнаружить неожиданные проблемы, а опрос позволяет проверить, насколько часто они встречаются среди более широкой аудитории.

Перед разговором сформулируйте, что именно хотите выяснить.

Не стоит пытаться выяснить всё за одну встречу. Лучше выбрать одну основную задачу и подготовить вопросы вокруг неё.

Не ограничивайтесь только постоянными клиентами. Люди, которые выбрали конкурентов или отказались от покупки, тоже могут рассказать о важных трудностях.

Для первых интервью можно пригласить небольшую группу участников, а затем продолжать разговоры, если появляются новые обстоятельства и вопросы. Несколько интервью помогают найти гипотезы, но не дают статистически достоверной картины всего рынка.

Если участник рассказывает что-то неожиданное, можно отойти от подготовленного списка и попросить подробнее описать ситуацию.

Ниже собраны примеры вопросов, которые можно адаптировать под товар, услугу или цифровой продукт.

Необязательно задавать все 15 вопросов. Выберите подходящие и оставьте время на уточнения.

Особенно полезно просить человека рассказать о конкретном случае из прошлого. Такие ответы обычно содержат больше проверяемых деталей, чем рассуждения о том, как он, возможно, поступит в будущем.

Главная ошибка кастдева — пытаться получить подтверждение собственной идеи вместо изучения опыта клиента.
Например:
Неудачный вопрос:

«Вам ведь было бы удобно получать готовые обеды прямо в офис?»

Он подталкивает человека согласиться.

Лучше спросить:

«Как вы обычно организуете обед в рабочий день?»

Ещё один распространённый вопрос:

«Вы бы купили наш продукт за 1000 рублей?»

Положительный ответ не означает, что человек действительно совершит покупку. Он может просто вежливо согласиться или представить идеальную ситуацию.

Вместо этого полезнее выяснить, какие решения человек уже покупал, сколько тратил и почему выбирал конкретное предложение.

Также не стоит спорить с участником, защищать свой продукт или объяснять, почему его трудности несущественны. Задача интервьюера — слушать и уточнять.

Начните с короткого объяснения цели разговора. Расскажите, сколько времени он займёт и как будут использоваться ответы.

Во время беседы придерживайтесь нескольких правил:

- Задавайте по одному вопросу.
- Не перебивайте участника.
- Просите приводить конкретные примеры.
- Уточняйте непонятные ответы.
- Не предлагайте человеку готовые объяснения его поведения.
- Записывайте важные наблюдения и точные формулировки.

Если планируете записывать разговор, заранее получите согласие участника.

После интервью полезно сразу сделать краткие заметки, пока детали ещё свежи.

После нескольких интервью соберите ответы в общую таблицу.

Для каждого участника можно записать:

Это условный пример, а не результаты реального исследования.

Затем сравните интервью и найдите повторяющиеся ситуации. Обратите внимание не только на жалобы, но и на действия: искал ли человек альтернативы, менял ли сервис, тратил ли дополнительные деньги.

Например, если несколько участников рассказывают о задержках доставки, это повод проверить гипотезу о важности точного времени получения заказа.

Но не стоит делать вывод «всем клиентам нужна доставка за 15 минут» на основании нескольких разговоров. Интервью помогает обнаружить проблему, а её распространённость нужно проверять отдельно.

В Madtest можно подготовить вопросы, добавить варианты ответов и отправить готовый опрос по ссылке.

Полученные ответы помогут дополнить интервью количественными данными и понять, какие проблемы стоит исследовать дальше.

При этом Madtest не заменяет само интервью: подробный разговор с уточняющими вопросами проводится отдельно.

Создать онлайн-опрос в Madtest

Кастдев помогает бизнесу лучше разобраться в реальном опыте покупателей и проверить собственные предположения.

Для полезного интервью важно выбрать подходящих участников, задавать открытые вопросы, интересоваться конкретными ситуациями и внимательно изучать ответы.

А когда основные проблемы станут понятны, их можно дополнительно проверить с помощью онлайн-опроса. Так бизнес получает более полную картину и принимает решения не только на основании собственных догадок.